Set-jetting: come il cinema e le serie TV stanno riscrivendo il turismo in Italia

Un tempo si sfogliava una guida turistica o ci si affidava al consiglio di un amico. Oggi, sempre più spesso, la prossima destinazione delle vacanze si sceglie comodamente seduti sul divano, davanti a uno schermo. Un film o una serie televisiva possono trasformare un borgo sconosciuto o una città d'arte in una meta ambita da milioni di persone in tutto il mondo. Questo fenomeno ha un nome preciso, il set-jetting, e sta riscrivendo silenziosamente le regole del turismo, anche in Italia.

Cos'è davvero il set-jetting

Il set-jetting non è altro che il turismo cinematografico evoluto per l'era delle piattaforme on-demand. In pratica, si sceglie di visitare i luoghi dove sono stati girati i propri film o le proprie serie preferite, per rivivere di persona le emozioni provate davanti allo schermo. Con l'esplosione dello streaming, questo desiderio è diventato un motore di viaggio potentissimo, capace di orientare le scelte di un pubblico vastissimo e sempre più connesso.

I numeri che descrivono la portata del fenomeno sono impressionanti e non lasciano spazio a dubbi. Nel 2026, ben due viaggiatori su tre dichiarano di essere stati influenzati nella scelta della propria meta da ciò che hanno visto in streaming o sui social network. Non si tratta quindi di una nicchia per appassionati, ma di una tendenza di massa che condiziona ormai le decisioni di viaggio della maggioranza dei turisti.

L'effetto White Lotus

L'esempio più celebre e dirompente di questa rivoluzione è senza dubbio la serie The White Lotus. Ogni sua stagione dimostra come un prodotto televisivo possa produrre effetti immediati e tangibili sul territorio. Con l'uscita della terza stagione, ambientata in Thailandia, destinazioni come Koh Samui hanno registrato un'autentica impennata nelle ricerche online e nelle prenotazioni, quasi da un giorno all'altro.

Per l'Italia, il ricordo più vivido riguarda però la Sicilia. La stagione ambientata nell'isola ha trasformato Taormina e lo storico San Domenico Palace in vere e proprie icone globali. Questi luoghi sono diventati il simbolo di un certo immaginario mediterraneo fatto di lusso, bellezza e mistero, attirando un flusso costante di visitatori desiderosi di respirare la stessa atmosfera vista in televisione.

Il meccanismo è sempre lo stesso, ma non per questo meno sorprendente. Una location che appare in una produzione di successo mondiale viene improvvisamente esposta a un pubblico di centinaia di milioni di spettatori. Il passaparola amplificato dai social trasforma poi quell'esposizione in domanda concreta, generando prenotazioni, indotto economico e una notorietà che nessuna campagna pubblicitaria tradizionale potrebbe eguagliare.

Un mercato da miliardi di dollari

Dietro l'emozione di visitare il set del proprio film preferito si nasconde un'industria dal valore colossale. Secondo le analisi di mercato internazionali, il turismo legato a cinema e serie TV vale oggi circa 66 miliardi di dollari a livello globale. Ma le previsioni sono ancora più vertiginose, con una crescita attesa fino a superare i 140 miliardi di dollari entro il 2035, praticamente un raddoppio in poco più di un decennio.

L'Italia continua a giocare un ruolo di primo piano in questa partita. Nel Set-Jetting Forecast di Expedia per il 2026, la Toscana è stata inclusa tra le destinazioni principali a livello mondiale, grazie alla spinta di un nuovo film intitolato Jay Kelly. Un solo titolo, dunque, è bastato a proiettare le colline toscane sotto i riflettori del pubblico internazionale, confermando l'attrattività unica del nostro paesaggio.

Non stupisce che il tema sia stato al centro del dibattito nel settore turistico. Alla BIT 2026, la Borsa Internazionale del Turismo, cinema, serie TV e mondo dello spettacolo sono stati indicati con chiarezza come alcuni dei principali motori di viaggio del prossimo futuro. Gli operatori del turismo hanno ormai compreso che ignorare il potere dello schermo significherebbe rinunciare a una leva di promozione straordinariamente efficace.

Opportunità e rischi per l'Italia

Con il suo patrimonio ineguagliabile di città d'arte, borghi medievali, coste mozzafiato e paesaggi rurali, l'Italia è di fatto un set cinematografico a cielo aperto. Il set-jetting rappresenta quindi un'opportunità enorme, capace di generare flussi turistici, indotto economico e nuove forme di racconto del territorio, portando visitatori anche in luoghi che il turismo di massa aveva sempre trascurato o ignorato del tutto.

Come ogni fenomeno esplosivo, però, anche questo nasconde delle insidie da non sottovalutare. Il rischio più evidente è quello di un sovraffollamento improvviso e concentrato, che può mettere in seria difficoltà piccole località non attrezzate a gestire un'ondata di visitatori. Un borgo tranquillo può ritrovarsi assediato nel giro di poche settimane, con tutte le conseguenze del caso sulla vivibilità e sull'ambiente.

La sfida per l'Italia sarà dunque quella di cavalcare questa onda in modo intelligente e sostenibile. Occorre saper trasformare la notorietà effimera di un set in un valore duraturo, distribuendo i flussi nel tempo e nello spazio invece di concentrarli. Se gestito con lungimiranza, il set-jetting può diventare non solo una moda passeggera, ma un potente alleato per raccontare e valorizzare la ricchezza infinita del territorio italiano.